10 infaltables en un brief creativo

Aunque muchos no lo sepan, la diferencia entre una buena campaña de publicidad y una poco efectiva pasa por el equipo creativo y por la capacidad del mismo a interpretar las necesidades y objetivos de sus clientes.

Por eso es muy importante delegar el trabajo a profesionales, y encontrar un equipo de publicidad, diseño y comunicación que sea creativo y empático, que sepa entender y priorizar las necesidades y los objetivos de la empresa, ya sea grande o pequeña.

Las pequeñas empresas que quieren hacer algún tipo de publicidad, ya sea tradicional o no convencional, suelen hacerlo de manera intuitiva, en muchas ocasiones ellos mismos: el jefe, la mujer o la hija del jefe, la secretaria, o el primo que sabe usar ordenadores. Obviamente es una alternativa poco efectiva aunque bastante utilizada por las pequeñas empresas.
Pero no todas las pequeñas empresas actúan de por libre. Las hay que quieren profesionalizar sus comunicaciones y para ello se animan a contratar a una empresa externa para que les cree una campaña de comunicación. En estos casos, suelen explicar de boca qué son, qué quieren, cómo lo quieren y cuánto se quiere gastar.

Sin embargo, en las grandes empresas, el departamento de marketing se encarga de redactar un breafing, es decir, un resumen de la marca, el producto, datos importantes, objetivos, presupuestos, etc. para explicarle a la agencia quién es, qué quiere, cómo lo quiere y cuánto se quiere gastar.
Este breafing, en la mayoría de los casos, suele ser un tocho denso de información que entorpece el pensamiento del equipo creativo.

Por eso, cuando queremos realizar una buena campaña de publicidad o de comunicación, es necesario reducir ese briefing (ya sea oral o escrito en forma de tocho) a la mínima expresión y hacerlo de manera que clarifique los conceptos a transmitir y fomente la creatividad: necesitamos un brief creativo.
 
Cada agencia de publicidad, estudio de diseño, productora, etc tiene sus métodos para reinterpretar los datos de marketing en una maravillosa y exitosa campaña tradicional o digital.
Pero, en general, todos los briefs creativos se caracterizan por:

•    Responder al concepto "lo bueno si breve, dos veces bueno"
•    Cada punto o pregunta se complementa con una frase o concepto
•    Promover el entendimiento de la empresa y la agencia/estudio
•    Potenciar al máximo la creatividad
•    Marcar el punto de partida y el camino a seguir

Más allá de esos puntos en común que comparten todos los briefs creativos, aquí os dejamos los 10 elementos que, a nuestro parecer, no pueden faltar en un brief creativo y que nos van a ayudar a poder sacar el máximo partido a la creatividad en pos de los objetivos:

1. Valor principal de la marca: ¿qué valor forma parte de la esencia de la marca? Cada marca tiene un valor central y cada producto de la marca tiene que cumplir y respetar dicho valor. Por eso, es muy importante tener bien claro cuál es ese valor principal que debe transmitir la marca.
2. Objetivo de marketing: ¿Qué objetivo queremos cumplir? El objetivo final siempre es ganar dinero. Pero en este caso, el objetivo de marketing pasa por desarrollar "cómo vamos a ganar ese dinero": ¿fidelizando? ¿captando nuevos clientes? ¿aumentando las ventas en un x%? ¿posicionando a nuestra marca como "saludable"? ¿mejorar la recordación de nuestra marca? etc.
3. Target de la comunicación: ¿A quién va dirigida la campaña? Una empresa puede tener varios públicos, pero cuándo queremos realizar una comunicación eficaz, tenemos que centrarnos en un público principal como receptor.
4. Relación público-marca: ¿Qué relación tiene en la actualidad el público al que nos vamos a dirigir con nuestra marca? Este es un concepto que no todas las agencias/empresas se plantean en un brief creativo pero que a nuestro parecer es uno de los elementos clave ya que marcará el punto de partida real y de este modo nos será más fácil darnos cuenta de qué elementos debemos trabajar para conseguir el objetivo. ¿el publico ya nos conoce? ¿nos compra? ¿confía en nosotros? ¿qué percepción tiene?
5. Beneficio: ¿Por qué razón van a comprarnos? ¿qué beneficio le vamos a dar? este aspecto va estrechamente ligado a los anteriores ya que si no sabes cuál es el valor central, los objetivos, el target y la relación que tiene el target con la marca/producto no podrás entender la razón que hará que nos compren: ¿Nos van a comprar por ser los más baratos? ¿porque ya nos conocen y confían en nosotros? ¿porque transmitimos seguridad? ¿porque entendemos su manera de vivir? ¿porque no tenemos competencia?...
6. USP o ESP: ¿vamos a realizar una única proposición de venta racional o emocional? Esta respuesta también depende de las anteriores ya que dependiendo de los valores, los objetivos y del target necesitaremos una propuesta de venta que explote el lado racional (ej: porque es el más barato) o una emocional (ej: porque es el que mejor te hace sentir)
7. Slogan: Una vez que tenemos bien clara la USP o la ESP nos será mucho más fácil desarrollar un slogan con gancho que transmita esa proposición que queremos hacerle a nuestro púbico objetivo. Si somos capaces de crear un buen slogan, con o sin jingle, podremos sacarle provecho durante años y además fomentaremos el posicionamiento de nuestra marca/producto.
8. Tono, lenguaje y estilo: Este aspecto es muy importante ya que debemos transmitir el mensaje con un tono y estilo que represente al valor principal de nuestra marca pero en el lenguaje de nuestro target.
9. Medios: Este elemento también es clave para el éxito ya que en función de nuestro target y nuestra marca/producto deberemos encontrar el plan de medios más adecuado para que nuestra campaña sea exitosa. ¿Radio? ¿Prensa? ¿publicidad exterior? ¿banners? ¿microsites? ¿mailing? ¿guerrilla? Es el momento de plantearse las opciones above y below the line que mejor funcionarán para nuestra campaña.
10. Presupuesto: ¿Cuál es el presupuesto máximo? Pese a que el presupuesto en muchas ocasiones es un aniquilador de la creatividad también es cierto que hay que tenerlo en cuenta ya que limita mucho las acciones que se pueden realizar. Aunque si se aplica la creatividad al máximo, seguramente se encontrarán resultados muy creativos con presupuesto muy bajos.

Después habrá que aplicar diversas técnicas creativas para convertir este brief creativo en una exitosa campaña de publicidad. Pero, lo cierto es que si el brief creativo está bien desarrollado, es muchísimo más fácil crear una buena campaña.


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