En busca del insight

Desde hace años, los gurús de la publicidad nos hablan de encontrar el insight para hacer campañas efectivas.

Pero, ¿qué es un insight?

Según Leo Burnett: "un insight debe ser algo que las personas no sabían que sabían de si mismos"

Un insight pasa cuando una persona reconoce relaciones o hace asociaciones entre  objetos y acciones que pueden ayudarle a resolver sus problemas.

Encontrar un insight es el resultado de haber comprendido lo que realmente mueve a la gente a hacer las cosas, que es aquello que motiva a la gente a hacer algo, a comprar algo, etc.

El verdadero insight, y el que realmente funciona, no está creado por una marca, sino descubierto por ella. Éste implica entender la naturaleza del consumidor, su forma de pensar, su inconsciente, su día a día, cómo el cliente entiende las cosas y las relaciona con sus emociones, sus miedos, sus anhelos,…

Cuando preparamos una campaña de publicidad, si hemos sido capaces de encontrar los insights, seremos capaces de hacer que la gente se sienta identificada emocionalmente con la marca, que sientan que la marca les habla a ellos y habla de ellos.

Un insight no solo nos ayuda a vender, sino que nos ayuda a ofrecerle al cliente aquello que realmente necesita, pese a que muchas veces no lo sepan

Para ello es muy importante comprender la inteligencia emocional colectiva y la estructura mental de razonamiento e intentar ver más allá de lo obvio.

Obviamente, para definir un insight, del mismo modo que para realizar cualquier campaña de marketing y comunicación, es necesario conocer hacer un estudio de mercado y un estudio de segmentación para conocer a nuestros clientes y a nuestro público objetivo, tener bien claro a quién nos dirigimos, quién es, qué quiere, cómo lo quiere, qué piensa, cómo piensa, cómo siente, cómo interpreta, por qué hace las cosas que hace, qué es lo que realmente valora, cómo interactúa con las marcas, porqué elige una marca y no otra, cuál es la verdadera función que le sacan a sus productos y servicios...  ya que de este modo podremos determinar qué es aquello que realmente necesitan y qué estímulo debemos utilizar para llegar a ellos de la manera más efectiva, ya que en fundió de cada segmento, el insight que necesitaremos será uno u otro.

Para que una campaña de publicidad sea exitosa, hay que encontrar el insight e incluirlo en la ESP

Las campañas de publicidad suelen estar basadas en ofrecer una única proposición de venta (USP). Normalmente, ésta proposición está basada en los beneficios del producto, en el valor añadido, en el valor de marca. El punto de vista siempre está basado en la marca, sus propiedades o sus beneficios racionales diferenciales.

• Ej: el detergente que limpia más blanco.
• Ej: la única alarma que conectada con la policía que puedes controlar desde tu móvil.

Sin embargo, desde hace años, las marcas intentan potenciar la ESP, una proposición de emocional de venta ya que son conscientes de que los argumentos emocionales son más fuertes, más duraderos, más efectivos y más vinculantes. La ESP está basada en la relación emocional de la marca con el consumidor, donde el beneficio que se promueve pasa por las emociones y no por el raciocinio. El foco está en el consumidor y no en la marca.

• Ejemplo de detergente: disfruta manchándote. En este caso no solo vendemos un detergente que quita manchas, sino que además vendemos el placer de disfrutar de las cosas sin tener que preocuparnos de si nos manchamos o no.
• Ejemplo de alarma: sal de casa sin preocupaciones. En este caso no solo estamos vendiendo una alarma, sino que además estamos vendiendo tranquilidad, que es el verdadero motivo por el cual la gente contrata un sistema de alarma, porque quieren sentirse tranquilos y protegidos.

Si el insight está bien definido, podrá incluirse en la ESP y se convertirá en el más fuerte argumento de venta, ya que conseguirá llegar, captar y enganchar al consumidor.

Ikea, por ejemplo, lleva años realizando campañas basadas en insights y ESP. No vende muebles ni ambientes, vende actitudes, placer, relaciones, comodidad,…

Ej: "Tenéis derecho a dormir tranquilos" donde Ikea desarrolla en insight de la tranquilidad que necesitan los padres, sabiendo que los niños duermen del tirón.

Ej: "tu revolución empieza en casa" donde Ikea busca llenar de coraje y valentía a sus consumidores incentivándoles a perder el miedo a realizar cambios.

Ya sea para las campañas de publicidad on-line u off-line, enteder los verdaderos insights de los consumidores y utilizarlos como leiv motiv de nuestras campañas marcará la diferencia de la misma, tanto en el posicionamiento, en la fidelización, en el branding,  como en las ventas.