Mensajes bomba

Una malinterpretación que lleva a una crisis de reputación

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La semana pasada, leyendo el artículo #pedimosdisculpas escrito por Diego Regueiro en Marketing y Estrategia  pude ver un gran ejemplo de cómo una crisis puntual de falta de stock de vasos corporativos importados se convertía en una crisis de reputación on-line de Starbucks Argentina.

El protagonista de este impás fue el mensaje de disculpas que lanzó la compañía a través de facebook y twitter que, pese a ser muy bien intencionado, daba pie a una malinterpretación que rápidamente se extendió por las redes sociales.

 

El mensaje de la discordia fue el siguiente:

“Queremos pedir disculpas ya que, debido a un quiebre temporario de stock, en algunas de nuestras tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales. Se trata de vasos de color blanco y del mismo tamaño que los que se ofrecen regularmente. De todas maneras, estamos trabajando para que esta situación se normalice lo antes posible y cada uno de ustedes puedan disfrutar su bebida como siempre”.



Una redacción desafortunada que provocó una reacción más desafortunada aun ya que los usuarios de facebook y twitter  interpretaron que la multinacional del café estaba pidiendo disculpas por utilizar productos nacionales. Un duro golpe al ego de cualquier país.

En pocas horas, la compañía había recibido más de 1.000 comentarios de usuarios enfadados a través de facebook y rápidamente se convirtió en trending topic en twitter.

Los principales medios del país no tardaron en hacerse eco de la noticia dándole aun más difusión al malinterpretado mensaje de disculpas de Starbucks.



9 horas más tarde y tras el revuelo formado, la compañía trató de salir del paso con un mensaje de disculpas por el anterior mensaje de disculpas tan malinterpretado:

"Les pedimos disculpas por el post de esta mañana - Entendemos sus comentarios y aclaramos que la intención fue comunicarles que temporalmente en algunas tiendas estamos usando vasos diferentes a los habituales. Esto se debe a un quiebre de stock por un error de planificación interno.
Estamos trabajando para seguir brindando lo mejor para nuestros fans.
Nos gusta ser transparentes con nuestra comunidad y compartir cada uno de nuestros cambios - sean permanentes o temporales."

Una aclaración muy necesaria para calmar los ánimos de los usuarios de Starbucks que tan ofendidos se habían sentido la interpretación dada al mensaje anterior.



Sin embargo, la crisis de reputación de la compañía ya estaba en boca de todos y la imagen de la compañía en Argentina ya había sido dañada.

 


Pero, ¿cómo podría haber evitado Starbucks esta crisis de reputación?

 

  • Siendo empáticos: antes de enviar un mensaje a través de cualquier red social, hay que pensar en quién lo va a leer y cómo lo puede interpretar. Si el community manager de Starbucks hubiera puesto en práctica la empatía no se hubiera desatado la crisis de reputación ya que, hasta para los no argentinos, la primera interpretación que se da del mensaje es peyorativa.
  • Conociendo a su público: en general, a ningún cliente de ningún país le gusta que se metan o que insinúen que sus productos son de tercera. Y el público argentino no es menos.
  • Hablando en el idioma de su público: Por más que Starbucks hable en castellano, utiliza las redes sociales con un lenguaje 100% institucional. Es curioso como una compañía que café que pone tu nombre en rotulador en tu vaso, que se caracteriza por llamar por su nombre a sus clientes para entregarle su pedido, etc. escribe a través de las redes sociales como si estuviera dando un discurso en el parlamento. Algo nada adecuado a su target, a sus valores de cercanía, etc.
  • Profesionalizando las redes sociales: Dejando las redes sociales en manos de publicitarios o periodistas profesionales expertos en comunicación. No sabemos quién es la voz parlante en las redes sociales de Starbucks Argentina, pero pese a que errar es humano y todos por más profesionales que seamos nos equivocamos, dejar la comunicación de una empresa en manos de profesionales suele ser una buena manera de evitar esta clase de problemas.


Y una vez la crisis ha estallado lo más importante es reaccionar inmediatamente.

En este caso, tardaron 9 horas en aclarar las interpretaciones que se habían hecho del mensaje anterior. En esas 9 horas, el mensaje de Starbucks ya había dado la vuelta al mundo y su reputación había sido dañada innecesariamente.

Esto es una muestra clara de que las redes sociales son un arma de doble fuego y de nosotros depende que juegue a favor o en contra.

Lo positivo del asunto, es que de eso miles de mensajes de quejas a raíz de la malinterpretación del primer mensaje, se han derivado una infinidad de comentarios de consumidores enfadados o clientes insatisfechos sobre la calidad de sus productos, los valores de la empresa, etc.
Starbucks, hasta la fecha, no ha contestado dichos comentarios, pero esta sería una oportunidad de oro para tomar nota de las quejas de los consumidores y mejorar la atención al cliente gracias a las redes sociales, acercarse a su público, y mostrar que es una empresa moderna, actual y comprometida.

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