La verdad de las marcas blancas

 

Según un estudio de la consultora SymphonyIRI las marcas blancas se han convertido en el 43% de las ventas de supermercado y hipermercados en España.

Para muchos fabricantes esto es debido a la crisis, pero: ¿en realidad es así? ¿La crisis ha provocado el descenso en las ventas de las marcas premium? ¿Acaso el consumidor ya no cree en las marcas? ¿El futuro es de las marcas blancas?

 

 

Empecemos por entender en realidad los diferentes tipos de marcas que existen:

• • • Marca blanca: Es el producto genérico que se comercializar sin marca. Un ejemplo serían muchos productos artesanos, a granel, etc.
    • Marca del distribuidor: marca de un producto que se comercializa con el nombre del distribuidor en vez de con el nombre del fabricante. En este caso, el fabricante puede ir cambiando pero el distribuidor siempre es el mismo ya sea manteniendo el nombre del distribuidor o creando una marca que pertenece al distribuidor pero tiene otro nombre. La mayoría de las cadenas de supermercados tienen marcas del distribuidor ya sea con nombre propio o con otro nombre: leche Día, leche Carrefour, leche Alcampo… o leche Hacendado (Mercadona), leche Aliada (Corte Inglés)...
    • Marca del fabricante: marca que es propiedad del fabricante de un producto. En este caso, los yoghurts de la marca Danone, la leche de Central Lechera Asturiana, etc serían ejemplos de marcas de fabricante.
    • Marca premium: Es la marca líder en el mercado y/o líder en su sector. Por ejemplo, Coca Cola es la marca de refrescos y de refrescos de cola líder en el mercado y en su sector.
    • Primera marca: marca principal de un fabricante. Por ejemplo, el grupo Calcedonia tiene como primera marca una marca con el nombre del grupo: Calcedonia.
    • Segunda marca: Son aquellas marcas creadas por un mismo fabricante que buscan llegar a un segmento diferente del mercado. Por ejemplo, el grupo Calcedonia tiene como segundas marcas a Intimissimi (enfocado a un público con un perfil más seductor) y Tezenis (para un perfil más práctico)

Si tenemos en cuenta estas definiciones, no debemos dejar que los titulares nos engañen: Las marcas blancas no han crecido exponencialmente sino que lo han hecho las marcas del distribuidor y las segundas marcas.

 

¿Pero a que se debe este aumento tan importante de marcas de distribuidor y  de segundas marcas?

 

Probablemente este cambio en los hábitos de consumo no tenga que ver tanto con la crisis sino que esté estrechamente ligado con el cambio en la mentalidad del consumidor.

Pese a que aun quedan consumidores fieles a una marca concreta, en general, el consumidor está cada vez más informado y cada vez es más exigente con las marcas que consume. Esto hace que penalice a las marcas que lo estaban subestimando vendiendo humo basándose en la estrategia de pagar más por el hecho de ser una marca sin más argumento que ese.

El consumidor está dispuesto a pagar más siempre y cuando reciba más de algo. Y ese algo puede ser más calidad, más cantidad, más garantías, más comodidad, más afinidad, más valor, más reputación, más prestigio, más diseño…

 

 

Todos los consumidores quieren una buena relación calidad - precio - percepción de la satisfacción

Por eso, las marcas que han sabido jugar y entender la relación calidad - precio - percepción de la satisfacción son las que en época de vacas flacas han podido hacerse un hueco en el mercado e imponerse al resto de marcas, como es el caso de las marcas del distribuidor y las segundas marcas que han sabido aprovechar esta oportunidad.

Si bien es cierto que las marcas del distribuidor juegan con un mix de marketing donde la promoción con los medios convencional es inexistente, si que utilizan la promoción no convencional a través de catálogos, buzz marketing, PLV, azafatas promocionales,… para dar a conocer a sus productos.

Además, y como por ejemplo es el caso de Carrefour y sus productos de marca distribuidor, nunca anuncia los productos de la marca Carrefour. Se limita a anunciar su marca de supermercados y de este modo ya está respaldando todos los productos que vende bajo su mismo nombre.

En el caso de Mercadona y sus marcas primeras y segundas marcas de distribuidor: Hacendado, Deliplus,… el mix de marketing es más semblante al de la gigante Zara, donde la promoción entendida como publicidad convencional es inexistente y utiliza catálogos in situ, modelando a su propio personal y centrandose en priorizar, además de la relación calidad-precio-percepción de la satisfacción, la localización de sus establecimientos. Es decir, busca tener muchos locales en lugares de mucho tránsito para obtener visibilidad, presencia y cercanía.

Porque por más que cada cliente es un mundo y que cada uno tiene unas expectativas determinadas, unos valores concretos, unas necesidades físicas y emocionales específicas, etc. siempre en los diferentes tipos de consumidores que podemos encontrar, prima la relación calidad-precio- percepción de la satisfacción.

 

Por ejemplo:

• Para una ama de casa que tenga a todos los miembros de la familia en paro buscará productos que tengan una calidad aceptable a un precio asequible y la satisfagan la necesidad de saber que le está dando a su familia lo mejor que se puede permitir.
• Para una mujer soltera de clase media-alta buscará comprar productos que tengan  buena calidad a un precio razonable y que satisfaga sus necesidades emocionales y físicos.

 

 

Aunque las  dos son muy diferentes en necesidades, valores, etc, en ambos casos basan su elección en la relación calidad-precio-percepción de la satisfacción.

 

 

 

¿Esto implica que es el fin de las marcas premium o de las primeras marcas?

 

 

 

Para nada. Siempre que las primeras marcas y las marcas premium sepan dar y transmitir un valor diferencial.

 

Pese a que hoy en día casi todos tenemos alguna marca de distribuidor o seguna marca en casa, si que es cierto que en determinados productos somos más reacios a sustituir nuestra marca premium por una segunda marca o de distribuidor. Nos pasa con los refrescos, los champús, las bebidas de cacao,... Esto es debido a que estas marcas han sabido trabajar a la perfección el valor añadido que las diferencia del resto, ya sea de manera racional o emocional. En estos casos el valor añadido cumple con la relación calidad - precio - satisfacción.

En el caso de la marca Danone que pese a ser líder del mercado estaba viendo como las marcas del distribuidor le quitaban cuota de mercado, ha añadido la exclusividad, es decir, el no producir para otras marcas, al resto de sus valores diferenciales de marca: la garantía de calidad, un sabor determinado para cada producto y la confianza de ser una marca de toda la vida, añade el hecho de que no produce para terceros.

De este modo se asegura que el consumidor que quiera tener la garantía, el sabor y la confianza de un yougurt Danone, tendrá que consumir su marca porque los de la competencia no le dejarán satisfechos.

 

Otra opción es añadir valor diferencial gracias a la investigación y el desarrollo. No copiar ni replicar productos sino basar la marca en un sinónimo de innovación en cualquier de los ámbitos: calidad, sabor, textura, seguridad,...

De este modo, el consumidor no percibe ese coste extra del producto como un derroche, sino que lo entiendo con la innovación que aportan nuevos productos o servicios.

 

 

 

Pero está claro que si el cliente es incapaz de percibir el valor diferencial que le ofrece una marca le abre camino al resto de marcas de distribuidor, blancas, del fabricante,... para hacerse con el mercado.

 

 

¿Y tu? ¿sigues consumiendo las mismas marcas que siempre o ahora consumes más segundas marcas y marcas del distribuidor?