La polémica como estrategia publicitaria

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¿Os suena la frase: "Que hable de mi, aunque sea mal"?

Pues, pese a que no es nada recomendable que a una marca le de igual que hablen bien o mal de ella, si que es cierto que son muchas las marcas que buscan conseguir visibilidad generando controversia.
 
Y si hablamos de polémica y publicidad, estamos obligados a dedicarle unas líneas a la marca históricamente más conocida por generar polémica con sus publicidades: Benetton.

Las campañas no siempre fueron bien acogidas ya que en algunos casos podían considerarse incluso malintencionadas, groseras, insensibles y ofensivas. Aquí os dejamos algunos ejemplos de las campañas más polémicas de la marca:


Durante casi dos décadas, y encabezada por el fotógrafo Oliviero Toscani, la empresa de ropa ha provocado todo tipo de controversias con anuncios que buscaban llamar la atención y generar polémica.


La máxima de Benetton no pasaba por mostrar los productos que vendían, sino que buscaban llamar la atención para reforzar la recordación de la marca y el posicionamiento como marca transgresora. Para ello, la marca se especializó en realizar campañas de concienciación y denuncias sociales.

 

Obviamente la fórmula de la polémica les ha funcionado. Prueba de esto es que muchos años después seguimos mencionando sus campañas. Y, esta vez, y siguiendo con su línea de denuncia social, ha centrado su campañas en buscar "al parado del año".

 

En esta ocasión, la empresa busca abrir el debate y brindar apoyo moral a todos los jóvenes educados, con estudios y formación especializada, etc y que a causa de la crisis se han quedado sin trabajo.

Una vez más, algunos encuentran a esta campaña como un símbolo de apoyo a la juventud mientras que otros lo encuentran como una mera mofa oportunista.

Sin embargo, Benetton no es la única empresa que busca generar controversia con sus campañas:
Ya pasó con Loewe, que tuvo grandes críticas por su frívola campaña "Oro Collection 2012",  y a la vez, fue venerada por muchos por conseguir muchísima visibilidad, publicity en muchos medios, y ser durante días trending toppic en twitter (el tema más hablado en un momento determinado)
La organización PETA también es una usuaria de la polémica, tanto es sus acciones como en sus campañas publicitarias. Y Pepsi, Coca-Cola, Mc Donalds, Burger King, Axe, Calvin Klein, y un largo listado de marcas que utilizan la polémica como ejes centrales de sus campañas con más o menos acierto.

 

¿Pero esto implica que mezclar la polémica y la publicidad es garantía de éxito? Obviamente no. El debate y los intercambios de opinión siempre son buenos, pero cuándo queremos ganar visibilidad a base de polémica debemos tener bien claro los siguientes conceptos:

  • ¿Somos una marca trasngresora y polémica? Cada marca es un mundo y es muy importante que siempre se mantenga una coherencia con los valores de la marca. Si no somos una marca transgresora, moderna, abierta de mente, etc. probablemente la polémica no vaya con nosotros.
  • ¿Nos interesa que se nos asocie a la polémica? En muchas ocasiones, la polémica es un buen identificador, pero en otras ocasiones puede ser un repelente por lo que debemos tener bien claro cual es el posicionamiento de marca que tenemos y cuál queremos tener.
  • ¿La polémica nos ayudará a conseguir nuestros objetivos de marketing y comunicación? Queremos que nos vean, que nos recuerden, que nos compren, que nos recomienden, que nos amen… pero eso no siempre implica que la polémica sea el camino más corto para conseguir nuestros objetivos. Quizás, y en función del objetivo que queramos conseguir, es más adecuado utilizar otro tipo de recursos publicitarios que no pasen necesariamente por generar debate y controversia.
  • ¿Nuestros clientes y nuestro público objetivo son transgresores y polémicos? no solo debemos conocer a nuestro público sino que debemos saber cómo es, cómo piensa, cómo siente, cómo actúa, etc. ya que nuestro fin será conseguir que se sienta identificado con el mensaje que vamos a transmitir y así vincularlo emocionalmente a la marca. Por lo que debemos saber si nuestro público objetivo se siente identificado con la polémica, el debate, etc. De lo contrario conseguiremos ofenderlo y alejarlo de la marca.



La realidad es que hay muchas maneras de generar polémica con la publicidad. De hecho, siempre encontramos temas recurrentes como la religión, la violencia y el sexo. Pero también pueden generar polémica los tabúes, la contrapublicidad, la publicidad falseada o los anuncios excesivamente retocados, y un largo etc. ya que depende de infinidad de factores.

¿Crees que la polémica ayuda a conseguir visibilidad y recordación de marca? ¿Es bueno utilizar la publicidad de productos para hacer denuncias sociales? o visto de otra manera ¿Es ético que las marcas utilicen problemáticas sociales para fomentar las ventas de sus productos?

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