El día sin IVA de MediaMarkt: un buen ejemplo de una mala estrategia de branding

El ya conocidísimo día sin IVA de Mediamarkt sigue despertando polémica.

"YO NO SOY TONTO” (PERO TU SI)

Muchos consumidores acusan a la empresa de inflar los precios más de un 21% la noche anterior al famoso “día sin IVA” con la finalidad de que cuando realicen el día de la “promoción" la empresa aumente sus beneficios exponencialmente, ya que la gente compra pensando que está ahorrando cuando en realidad está pagando lo mismo o incluso más por los artículos que compra.

Además, como la empresa no puede regalar el IVA, ya que es un impuesto obligatorio que tienen todos sus productos, realiza el 21% de descuento equivalente sobre la base imponible (es decir, sobre el precio sin IVA) por lo que el descuento real es de un 18% aproximadamente. Y, como muchos consumidores no lo saben y el precio rebajado no se muestra en los productos, los consumidores compran pensando que tendrán un 21% de descuento, cuando en realidad ese descuento será inferior.

Nosotros no somos ni abogados ni jueces, por lo que no vamos a entrar en analizar y juzgar si las acusaciones están fundamentadas o si realmente la promoción es una estafa. Lo que está claro es que la promoción del día sin IVA es publicidad engañosa. Por lo que nos gustaría aprovechar este polémico ejemplo para exponer el gran error estratégico que supone engañar a los consumidores.

ENGAÑAR A LOS CONSUMIDORES ES LA PEOR ESTRATEGIA DE MARKETING QUE EXISTE

Tanto la publicidad engañosa como las prácticas promocionales dudosas, además de considerarse publicidad ilícita,  son un arma de doble filo que termina convirtiéndose en pan para hoy y hambre para mañana, ya que en el mediano plazo afecta en distintos ámbitos:

REPUTACIÓN

La reputación de una empresa es un intangible que se consigue con el tiempo y con las buenas prácticas. Es un elemento muy valioso que se alimenta del boca a boca y que, si no se cuida, puede catapultar a cualquier empresa a la ruina.
Es muy difícil tener una reputación impecable y, sin embargo, es muy fácil conseguir una mala reputación, ya que las malas experiencias se propagan como el viento. 

Como ya explicamos en el artículo “la buena atención al cliente”, según la American Management Association un cliente insatisfecho comparte su mala experiencia con 10 personas. Y si ahí le añadimos el poder de difusión de las redes sociales es muy fácil que esas días personas se conviertan en cientos o miles en cuestión de horas.

Por lo que, si basamos nuestra estrategia de marketing y ventas en una mentira, es muy probable que nuestra reputación se ponga en duda y quede gravemente perjudicada.
Y, no nos engañemos, cuando la reputación está manchada, muchos consumidores empiezan a dudar de la empresa y dejan de consumir sus productos y servicios. 


CREDIBILIDAD

Una empresa, su nombre, su logotipo, sus acciones, etc. se convierte en sinónimo de cierta garantía y cierta calidad. Es decir, el consumidor compra X marca porque sabe que tendrá una calidad X y una garantía X. Sin embargo, si la marca utiliza prácticas engañosas, pone en duda todas las acciones que provengan de dicha empresa.

Cuando la reputación de una empresa está manchada, también se pone en duda la credibilidad de la misma en absolutamente todo lo que haga.

Por lo que, cuando una empresa hace publicidad engañosa o realiza malas prácticas promocionales aunque sea una vez, está poniendo en tela de juicio todas las futuras acciones que haga, aunque sean verídicas, transparentes, justas… la duda sobre la credibilidad de dicha marca ya estará sembrada y muchos consumidores la evitarán por si acaso.


VENTAS 

Cuando dudas de algo lo evitas. Por lo tanto, cuando dudas de una empresa dejas de consumir sus productos y servicios y eso termina afectando a las ventas y a los beneficios de la empresa en el mediano plazo. Y cuando las ventas y los beneficios fallan se alteran todos los elementos, departamentos y estructuras de la empresa.

Y obviamente, cuando la reputación y la credibilidad de una empresa está tocada, las ventas se ven afectadas, ya sea de manera drástica o paulatina. Por lo que es cuestión de tiempo que la empresa entre en crisis y que, si esta crisis empresarial no se sabe manejar de una forma correcta, condene a la empresa al fracaso.

Los clientes, realmente, no son tontos. Por lo que podrás engañarlos una vez pero luego los perderás para siempre. 

Por eso, nosotros siempre recomendamos que cualquier empresa, indistintamente de cual sea su tamaño o facturación, sea honesta en todos los sentidos y haga buen uso de sus acciones publicitarias y sus estrategias de marketing ya que, podemos ganar mucho dinero de manera puntual con una promoción engañosa, pero se pilla antes a un mentiroso que a un cojo, y podemos perder  mucho más de lo que podemos ganar si utilizamos el engaño como estrategia de ventas.