De marca TOP a nombre genérico

Todas las marcas sueñan con hacerse un hueco en la mente del consumidor y convertirse en la marca referente de una categoría de productos. Pero, cuando se sobrepasa la barrera de marca referente y la marca pasa a ser sinónimo del tipo de producto puede convertirse en un verdadero dolor de cabeza.

¿Quién no ha pedido alguna vez a un compañero un Kleenex? O ¿quién no ha ido a un quiosco a comprar unos Chiclets?

Tanto cuando pides un Kleenex como cuando vas a comprar Chiclets, esperas un pañuelo de papel y una goma de mascar de la marca X. ¡Que sean de la marca Kleenex o Chiclet es irrelevante para ti! Es más, puede que ni siquiera sepas que Kleenex o Chiclets son nombres de marcas y no el nombre de un tipo de producto: un nombre genérico.

Ésto, que en principio parecería un ejemplo de marca bien trabajada, puesto que ha sabido llegar a los primeros puestos en la mente del consumidor, pasa a ser todo lo contrario, ya que muestra que la marca no ha sabido trasmitir su valor diferencial, qué tiene de especial, qué valor añadido ofrece, etc.

Muchas marcas se han convertido en nombres genéricos por ser las pioneras en crear o difundir un tipo de producto determinado sin trabajar correctamente su identidad de marca y su branding. Parecen haberse olvidado que no importa cuánto hablen de ti si en realidad a los consumidores les da exactamente comprarte a ti o a tu competencia.

Sin embargo, no todas las marcas que se han convertido en palabras genéricas son iguales. Nosotros diferenciamos 3 categorías:

100% genérico: Es el caso de Rimmel, Kleenex, Chiclets,… Marcas que la inmensa mayoría de veces que son mencionadas o pensadas es como un tipo de producto.
Las marcas de esta categoría pueden aun pueden dejar de ser nombres genéricos, pero para ello deberían trabajar duramente la identidad de la marca, su branding y hacer una gran inversión en publicitar y dar a conocer dicha identidad.

50% genérico: Es el caso de marcas como Chupa-Chups, Coca-Cola, Gillete, etc. Son marcas que, pese a que muchas veces se las menciona como nombre genérico siguen manteniendo su identidad de marca y su personalidad. Por ejemplo, nunca pides un refresco de cola, sueles pedir una Coca-Cola pese a que después te sirvan otra marca de refrescos de cola. Aunque, en el fondo, esperas que te sirvan una Coca-Cola.
Este grupo sería el ideal de cualquier marca, ya que están muy bien posicionadas en la mente de los consumidores y aunque se usen como nombres genéricos los clientes exigen, reconocen y compran esas marcas.

Genérico regional: Éstas son un híbrido de las dos anteriores, aunque se aplican a nivel mucho más local o regional, ya que son marcas creadas y desarrolladas en una región específica. En Cataluña, por ejemplo, no se piden batidos de chocolate, sino Cacaolat. Ni zapatillas deportivas, sino Bambas, ni quicos o maíz tostado, sino Churrucas, etc.

Que el nombre de nuestra marca se convierta en genérico puede ser un problema. Pero también lo puede ser a la inversa, es decir, utilizar nombre de productos genéricos para crear nuestras marcas.

La empresa Danone, hace años se encontró con la misma problemática: sus productos se habían convertido en nombres genéricos. Su problema, en este caso, era que la mayoría de sus productos tenían ya de por si un nombre genérico: yogurt Danone, Natillas Danone, etc. Con la aparición de las marcas blancas, tener un nombre genérico era un verdadero problema ya que el consumidor compraba natillas, fueran de la marca que fueran. Por eso, Danone dejó de fabricar productos para otras marcas y realizó una gran campaña de naming y branding en las que dotó a cada uno de sus productos de un nombre cuya raíz evocaba a la marca madre: Danio, Danonino, Danet, Danacol… De este modo, los productos de Danone, dejaban de ser genéricos y pasaban a ser marcas con nombre propio.

Por eso, es muy importante crear marcas con nombres simbólicos y originales, que ofrezcan valor añadido para los consumidores y hacer una buena estrategia de branding y de comunicación para que lograr el posicionamiento de marca que buscamos.

 
¿Qué otras marcas conoces que se hayan convertido en nombres genéricos?