Cuánto debo invertir en publicidad

Es muy común entre los emprendedores y PYMES tener dudas sobre cuánto debemos invertir en publicidad. Sin embargo no hay una respuesta correcta que se aplique a todas las empresas.

 

El objetivo, la estrategia, el tamaño y el ciclo de vida de nuestra empresa determinarán el presupuesto adecuado que debemos invertir en publicidad.

 

 

Lo ideal es asignar un presupuesto anual a publicidad. De este modo nos será más fácil priorizar las acciones que nos aportarán mayor rentabilidad.

 

 

Hay 7 factores básicos que debemos tener en cuenta cuando queremos establecer un presupuesto para publicidad:

 

 

• El objetivo de la empresa:

Determinados objetivos de negocio requieren mayor inversión en publicidad que otros. No es lo mismo si nuestro objetivo es dar a conocer la empresa o un nuevo producto, que si nuestro objetivo es mantenernos en el mercado, o mejorar el posicionamiento en la mente de nuestros consumidores y público potencial. Cuanto más global y más ambicioso sea nuestro objetivo mayor será la inversión que debemos hacer para conseguirlo.
Por ejemplo, si nuestro objetivo es aumentar las ventas en un 40% es muy probable que tengamos que realizar una inversión enorme en publicidad y comunicación. 

• La estrategia de marketing:

La estrategia de marketing siempre busca cumplir unos objetivos previamente establecidos. Y para ello necesitará realizar unas acciones de marketing y comunicación u otras. Es muy probable, por ejemplo, que si nuestra estrategia determina que es necesario hacer publicidad en medios masivos convencionales, por ejemplo, nuestro prepuesto de publicidad deberá ser mucho mayor que si solamente hacemos publicidad on line a través de SEM, Social media marketing, banners en determinadas páginas web, etc.

• El ciclo de vida de la empresa: 

Las necesidades de cada empresa dependen del ciclo de vida en la que se encuentre así como del ciclo de vida de sus productos y servicios.
Por ejemplo, una empresa que acaba de empezar y que se encuentra en un ciclo de vida de introducción, necesitará realizar una mayor inversión en publicidad que una empresa que se encuentra en la madurez. 
Pero a la vez, una empresa que se encuentra en la madurez pero que tiene previsto 10 productos nuevos ese año, deberá aumentar su presupuesto en publicidad on y off line.
En términos generales, una empresa que se acaba de formar y que por lo tanto, necesita darse a conocer a su público potencial y al mercado en general necesitará hacer una inversión del 20 al 30% de su presupuesto general.
Sin embargo, una empresa que está consolidada es probable que necesite invertir menos del 10% en publicidad y comunicación.

• El tamaño de la empresa: 

El tamaño de la empresa también influye en la inversión necesaria. Porque no es lo mismo una empresa de 2 trabajadores que una de 2.000. Cuanto mayor sea la empresa, más necesidades de comunicación interna y externa tendrá. Por lo tanto, mayor será el presupuesto que deberá asignar a publicidad y comunicación.

• El sector y la compentencia de la empresa:

Hay sectores que necesitan mayor inversión en publicidad que otros.
Pero si además nos movemos en un sector masificado con una gran competencia consolidada y fuerte, es muy probable que debamos aumentar nuestro presupuesto en publicidad con la finalidad de colocar nuestra marca en el “top of mind” y mostrar nuestro valor diferencial.

• Nuestra política empresarial:

Cada empresa tiene unos valores propios que forman parte de su esencia y que marcan su valor diferencial. Y algunas empresas incluyen en esos valores políticas restrictivas respecto a la inversión publicitaria. En estos casos, las políticas internas marcan limitantes en cuanto a la inversión publicitaria necesaria. Algunas empresas juegan con el marketing mix como estrategia de promoción y diferenciación.

Eso si, las empresas que por política empresarial no inventen en "publicidad", suelen utilizar otros métodos de promoción que quizás no se entiendan genéricamente como publicidad convencional pero a los que hay que asignarle un presupuesto de promoción, que a efectos prácticos vendría a ser similar al presupuesto de publicidad de toda la vida.

• El beneficio de la empresa:

Cuando las empresas realizan un plan de marketing, además de ponerse unos objetivos para cumplir durante un periodo concreto, se hace un estimado de los beneficios esperados con la finalidad de calcular el retorno de la inversión, es decir, cuánto tardaremos en recuperar el dinero que hemos invertido.
La estrategia que tengamos, el margen de ventas, la cantidad de ventas, el tipo de objetivo, el ciclo de vida, etc. influirán en el beneficio esperado de la empresa. 
Por eso, podemos utilizar este cálculo del beneficio esperado para calcular el presupuesto publicitario de ese periodo. Es decir, podemos asignar un porcentaje de inversión en función a los beneficios que calculamos que tendremos.
Del mismo modo que podemos designar el presupuesto de publicidad en función de los beneficios reales de la empresa.
Sin embargo, esta técnica es poco recomendable, ya que para aumentar el beneficio primero en necesario invertir en imagen, diseño, publicidad, entre otros muchos elementos. Por eso, si ligamos nuestra inversión únicamente a nuestros beneficios es muy probable que limitemos nuestras posibilidades de crecimiento. 

 

Todo presupuesto debe tener un retorno de la inversión

Muchas empresas y emprendedores hablan de gasto en publicidad. Eso es porque no calculan el rendimiento de sus campañas ni la amortización que tienen.

El marketing y la publicidad son necesarias para las empresas. Por eso, se deben considerar una inversión y no un gasto, ya que nos aportan beneficios en el mediano corto plazo.

Indepedientemente del método que utilicemos para asignar nuestro presupuesto, o de la cantidad de dinero que designemos a nuestro presupuesto de publicidad, debemos realizar el cálculo del ROI para saber cuánto tardaremos en rentabilizar la inversión que estamos haciendo.

 

Por eso, nosotros recomendamos tener en cuenta todos los factores mencionados anteriormente y calcular diferentes retornos de la inversión en función a diferentes presupuestos.

De este modo, nos será más fácil determinar cuál es el presupuesto de publicidad ideal para nuestra empresa y nos ayudará a valorar y evaluar los beneficios que la publicidad, la comunicación y el marketing aportan a nuestra empresa.