Consejos para el lanzamiento exitoso de un producto de consumo masivo

Entrevista a Patricia Li: Marketing Group Manager de L'Oréal

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como lanzar un producto con éxito

Lanzar un producto al mercado no es tarea fácil. Quizás sea por eso que tantos productos se estrellen en sus primero años de vida. Sin embargo, hay otros tantos que consiguen brillar con luz propia. ¿Cuál es su secreto?

Para averiguarlo, hemos entrevistado a Patricia Li, Marketing Group manager de L'Oréal Canadá, y que nos ilustrará sobre el mercado de la belleza y nos dará algunos consejos para que las pequeñas y medianas empresas puedan sacar sus productos al mercado de la forma más exitosa posible.

 

Entrevista a Patricia Li:

"Consejos para el lanzamiento exioso de un producto de consumo masivo"

 

Patricia Li

https://www.linkedin.com/in/patriciali/ 

 

  • Ficha técnica: Patricia Li
  • Estudios: Decision & Information science, MBA, SAP y gestión financiera.
  • Cargo:Marketing Group Manager
  • Empresa: L'Oréal Canadá

 

 

 

Aquí puedes leer la entrevista completa: 

 

Minerva: Hoy vamos a hablar sobre productos de gran consumo con Patricia Li, marketing group manager en L'Oréal Canadá.

Patricia: Minerva muchas gracias por invitación. Es un honor estar aquí con ustedes.

Minerva: Gracias a ti por estar aquí con nosotros. Sabemos que tu eres una gran experta y sabemos que tu opinión va a ser de gran ayuda para nuestros lectores. Entonces, si te parece hemos preparado unas poquitas preguntas para que puedas ilustrarnos un poquito mejor sobre los productos de gran consumo.

Según tu opinión como experta en productos de gran consumo, ¿cómo dirías que está el mercado de productos de gran consumo ahora mismo en Canadá?

Patricia: Yo creo que no solamente en Canadá sino a nivel mundial, la fragmentación y consumidor en cuanto a la cantidad de información a la que tiene acceso y las distintas estás posibilidades a las cuales puede hacer su compra: puede comprar los productos online, puede comprarlas en la farmacia, puede comprarlos en supermercados,… la posibilidad yo creo que se acrecienta más y más con lo cual el valor la marca le tiene que dar alconsumidor en los distintos puntos de venta tiene que estar y el servicio que le da al final del día es sumamente importante.

En mi caso concreto trabajo en L'Oréal Canadá, pero l’Oreal Canadá tiene muchísimas marcas. Son más de 20 marcas de distintos posicionamientos, ofreciendo distintos productos: algunas marcas son de maquillaje, otras marcas son de cuidados del cabello, etc. de distintos posicionamientos. Osea, hay marcas de distribución masivos a un precio más bajo y más accesibles y otras marcas realmente de lujo a un precio realmente mucho más elevado y desde más acceso más Premium.

Actualmente yo trabajo para la marca Vichy Laboratoires que es realmente de cuidado de la piel. Pero es cuidado de la piel diariamente desde la cabeza hasta hasta el pie, osea todo el cuerpo y, sobretodo el consumidor es femenino. Tenemos también una gama de productos para hombres pero, sobretodo, para las consumidoras femeninas y de todos los grupos de edad: desde la primera crema hidratante hasta productos más antiarrugas o antigranos, acné, etc. hasta la menopausia. Osea, realmente un espectro de productos de cuidado de la piel que es realmente muy amplio.

Y en el caso de Vichy, por ejemplo, hasta hace poco era la ha vendido exclusivamente, al menos en Canadá en farmacias, pero hace 2 años lanzamos también online. Ahora el consumidor puede comprar directamente en vivhy.ca y también todas las distintas farmacias, porque acá la farmacia son como en cadenas, hay una cadena que es Shoppers Drug Mart con 1.500 puntos de venta en Canadá. Hay otra cadena en farmacia que se llama Jean Coutu en Quebec con con 400 puntos de venta también. Mismo los clientes, los retailers, están lanzando on line así que también se puede comprar directamente en el sitio web de Jean Coutu, en el sitio web de Shoppers Drug Mart , etc. y creo Amazon es algo que eventualmente podrá venir. Con lo cual, uno ve que las posibilidades para el consumidor de acceder a la información y comprar el producto realmente se está, no se si complejificando, pero definitivamente aumenta. Y yo creo que como marca uno tiene que asegurar la consistencia de la imagen de la marca y el servicio que se está dando todos los diferentes Touch Points.

Minerva: ¿Y te parece que hay alguna diferencia reseñable, por lo menos, entre el mercado canadiense y el mercado europeo y el mercado sudamericano, en tu caso concreto de Vichy?

Patricia: yo diría que la diferencia más importante en el caso de Canadá es relacionado más al tipo de la población del consumidor. Por ejemplo, Canadá es una población que envejece muy rápido. Yo creo que para el año 2020, el 40% de la población va a tener más de 50 años, por ejemplo, una cifra bastante alta, sobretodo comparado con Sudamérica. Sudamércia es una población mucho más joven. Aquí es una población que realmente el promedio de edad va a aumentando y las familia no tienen tantos hijos tampoco y tienen hijos más grandes. Por eso también Canadá es mucho más abierto la inmigración, en el sentido que quieren que la gente y las familias más jóvenes vengan, etc.

Pero obviamente, en ese sentido, para nosotros es muy importante toda la gama de productos justamente para mujeres que tienen 50 años o más, que están pasando por la menopausia y después de la menopausia. Osea, para nosotros es muy importante tener gamas de productos que justamente que son adaptados para la población que tiene una edad promedio más elevada.

Eso por un lado. Y por el otro, yo diría la diversidad justamente la causa de inmigración, etc. En ciudades como Toronto, en el oeste del país, en Vancouver por ejemplo, más de la mitad de la población es de origen étnico. En Vancouver los asiáticos son predominantes en algunas ciudades 60 o 70%. En Toronto, bueno, no solamente los asiáticos sino también de origen chino, de origen indio, etc. Por eso, es importante para nosotros saber que, por ejemplo, la piel tiene ciertas diferencias, por ejemplo: generalmente los asiáticos tienen la piel que es un poco más grasienta. Entonces van a preferir las texturas mucho más ligeras, que se absorben más rápidamente, más acuáticas,… entonces también para nosotros es importante adaptarnos justamente a diferentes tipos de pieles y tipos de consumo.

Por ejemplo, el consumidor asiático es mucho más consciente de las tendencias de Corea ¿No sé si hayas escuchado no sé si has escuchado Korean Skyncare?

Minerva: No, no había escuchado.

Patricia: Si te fijas, es como que son los más sofisticados en temas de la rutina, productos de cuidado… Ellos usan por ejemplo 10 o más de 15 productos en la rutina, a diario. Osea, utilizan 3 productos para lavar la piel y luego una máscara, un serum, después a crema de día, la crema de los ojos, la crema…

De repente el americano es más: dos productos y ya porque no tiene tiempo y quiere algo sumamente sencillo. One Step. Pero en Asia, por ejemplo, tiene mucho más cuidado de la piel y no les da problema usar 5 o 6 productos a diario, en las distintas rutinas, y saber qué es la diferencia entre un serum, que es la diferencia entre una máscara, que es la diferencia…

Entonces nosotros tenemos que adaptarnos también a eso y tener todos los productos y las últimas tendencias que vienen de Corea, de China y demás…

Minerva: Me sorprende eso, porque claro, estás en Canadá, y tienes que estar al día de las tendencias de Corea, lo que es el mundo globalizado, que ya el consumidor tiene una demanda de: vivo en un país pero te pido cosas que se llevan en otro. Es muy interesante.

Patricia: Korean Skincare, es una tendencia grande, y todo lo que inventan allá un uno o dos años está un poco repartido por todo el mundo.

Minerva: Muy interesante. Oye, una preguntita, porque parte de tu trabajo pasa por el lanzamiento de nuevos productos, entiendo, ¿no?

Patricia: Si, una parte, porque en realidad nosotros hacemos marketing para todo el mercado canadiense. Yo manejo un porfolio de productos y en realidad, des del punto de vista del marketing, es asegurarse que todos los productos que uno está manejando están en crecimiento de ventas. Osea que si lanzamiento pero más y más queremos focalizarnos en lo que es la base de los productos pilares que existen desde hace años y qué son el pilar de la marca.

Entonces yo creo que hace unos años estábamos más en el proceso de lanzar, lanzar y lanzar productos y cada 2 meses lanzábamos algo, y después al año, como que no hacíamos nada para mantenerlo.. Osea que haces algo lo que es sumamente exitoso pero después la gente se olvida y ya pasó.

En cambio ahora tenemos una mentalidad más de, sí lanzamos algo es que sea grosso, que sea bien hecho grande y que hacemos el lanzamiento, el relanzamiento y lo relanzamos y seguimos educando… Nosotros tenemos fuerzas de ventas en todo el país y después, como vendemos en farmacias, en las farmacias hay fuerzas de ventas de la farmacia, lo que se llama La Cosmeticien o Beauty Advisor que no son parte de Vichy o de l’Oreal, es una fuera externa, independiente y nosotros tenemos que darle también todas las herramientas, los útiles, la educación,… para que conozcan otros productos y demás.

Entonces mucho trabajo es también cómo mantener y acrecentar la base. Además de, obviamente, hacer buenos lanzamientos. Yo creo que en tema lanzamientos, somos muy buenos en lanzar productos. Muchas veces, al contrario. Pones un Budget, ok, vamos a estar en la televisión, vamos a estar en las revistas,… haces cosas que te asegura que el lanzamiento va a ser exitoso pero es mucho más largo tiempo que eso. Es lanzar y después cómo vas a mantener el éxito de una forma que sea perdurable en el tiempo.

 

Minerva: Es muy interesante lo que planteas, mira: Aquí en España, no se como estarán las estadísticas por allí, pero dicen que más o menos el 80% de los productos nuevos que salen al mercado fracasan. Es una estadística que es abrumadora. No se si allí la estadística es semblante a esta y, con esa experiencia y esa base que tienes en el lanzamiento de productos al mercado, ¿a qué crees tu que se debe que tantos productos que se lanzan fracasen? ¿al mantenimiento como en vuestro caso? ¿O tiene que haber otros factores además?

Patricia: No, yo creo que no es fácil hacer un producto nuevo y depende también de la marca. Por ejemplo nosotros, Vichy es una marca que existe en Canadá hace más de 20 - 30 años, que es muy conocida, que tiene un ADN muy fuerte y que bueno, las Beauty Advisor adoran la marca. Entonces, si Vichy lanza un producto nuevo es como mucho más fácil de introducir porque la imagen de la marca ya está como establecida.

Pero en el caso de una Pyme o de otras empresas, y no en la industria de la belleza. En otras industrias puede ser mucho más difícil. Entonces, cómo uno se va a emerger. Cómo es la proposición, porque no es lanzar por lanzar, sino el producto ¿qué ofrece que es diferente?

Nosotros decimos que es nuevo, diferente y mejor a lo que ya existe.

Minerva: Osea, esas son como las 3 claves: debe ser nuevo, diferente y mejor para por lo menos intentar tener un poquito de éxito en el lanzamiento.

Patricia: Exacto. Si vamos a lanzar una crema, ya existen miles de cremas en el mercado, entonces ¿cómo nuestra crema es diferente? ¿son ingredientes nuevos? ¿es una tecnología? ¿Tiene un test de eficacia que demuestra que de dura tres veces más que lo que existía antes?, ¿si tiene una textura que es diferente? realmente tiene una proposición que justifique si no nosotros no tampoco no lanzamos.

Minerva: Nosotros siempre hacemos incapié en la propuesta de valor, que todo tiene que agregar un valor. Y en el fondo creo que lo que estás diciendo es eso.

Patricia: El producto tiene que ser bueno, obviamente, un producto que nosotros queremos: realmente los ingredientes son más eficaces, que la textura es realmente muy agradable de utilizar,… Sí nosotros estamos convencidos del producto ahí pasamos a, ok, lo lanzamos y vemos como lo lanzamos. Y ahí trabajamos el tema de la comunicación.

La comunicación tiene que ser consistente todos los puntos venta, ya sea la publicidad en la televisión, la publicidad en las revistas, lo que ponemos en el punto de venta. Lo que decimos, la POP.

Minerva: Si tuvieras que hacer un ranking, como sería tu ranking a nivel de comunicación, los que son imprescindibles en la comunicación de ese lanzamiento, ¿qué elementos serían?

Patricia: Primero es realmente encontrar el insight del consumidor o sea cual es la necesidad que vamos a responder. Porque está bien que la crema sea lo mejor del mundo pero si al final no responde a ninguna necesidad del consumidor no tiene sentido también ¿Cuál es la necesidad?

El insight que tenemos del consumidor es que necesita algo lo que sea ultraligero en el verano porque justamente en el verano tenemos que tener que tener la piel más grasa y buscamos a lo que sea de aplicación una vez al día y que tenga 48 horas

¿Cuál es el problema que queremos responder del consumidor? Generalmente al principio lo escribimos de forma larga. El consumidor “I Want”: yo quiero… una piel sin arrugas o lo que sea. “Porque”: bueno es que tengo la piel grasa y si no hombre me va a causar acné. “But” cuál es el impedimento hoy en día: hoy en día bueno no consigo ni un producto de estas características o los productos que existen son de una textura muy grasa, o los productos que existen causan una reacción en mi piel, por ejemplo. Osea es “I”, “But”, “Because”. Una que tenemos tan claro eso, cómo nuestro producto responde a esa necesidad o problemática, ahí empezamos a trabajar con las agencias.

Trabajamos con diferentes agencias creativas externas. Ellos van a ayudarnos a redactar algo que sea el Hook, algo que sea atractivo para el consumidor. Porque yo no soy experta en copywrighting. Pero nosotros proveemos, cuando hacemos un brief, eso es muy importante cuando la empresa trabajo con una agencia es proveer un brief que sea claro: cuál es la problemática que resolvemos y cómo nuestro producto es nuevo diferente y mejor a lo que existe en el marcado.

Minerva: Un brief es clave. Como agencia te digo que es clave porque depende del brief que te llegue dices “¡Dios mio! ¡Dios mio!” o al revés, te es mucho más fácil y te vienen las ideas casi solas.

Patricia: ¡Exacto! que queremos lograr con el lanzamiento y ahí trabajamos de forma integrada con la agencia de PR a que va a trabajar con influencers, que va a trabajar con social media, con relaciones de prensa, etc. Tenemos la agencia que hace toda la parte de compra en los medios, que dice, ok, con este presupuesto te conviene invertir 30% en televisión y el resto hacemos algo masivo en sampling en revistas, por ejemplo. Ellos nos van a recomendar una estrategia o 100% digital: una campaña en Youtube Trueview y luego retargeting en banners, porque el consumidor por ejemplo no mira televisión. Entonces no se justifica estar en la televisión que es mucho más caro, entonces vamos a hacer algo solamente digital.

Minerva: ¿Ha aumentado vuestro presupuesto en digital en estos últimos tiempos?

Patricia: Sí, si, si. ¡Claro! Año tras año. Por eso depende del tipo de producto porque por ejemplo los productos que son para, de repente, un target más adulto más 40 50 años mira más televisión. Una mujer de 50 o 60 años está conectada pero no tanto como alguien de 20 o 30 entonces la estrategia no es lo mismo si es un producto realmente para el Millennial, el joven de 20-30 años, va a ser mucho más digital, mucho más on line. Pero de repente si estamos hablando de un target más adulto, tenemos que estar presentes en la televisión porque ella sigue consumiendo la serie de televisión, etc. Ella escucha radio, y mira las revistas. Entonces depende justamente del target nos adaptamos.

Tenemos que trabajar quién es el consumidor y cuáles son los hábitos que hacen consumidores: ¿el consumidor mira la televisión o no mira televisión? ¿Qué mira? ¿está online? ¿qué sitios visita?...

Tenemos que analizar todo eso para hacer la elección correcta de la estrategia de medios. Y después la agencia creativa hace justamente la comunicación a nivel redacción y bueno, de la comunicación en el punto de vista creativo.

Minerva: Me va bien lo que me cuentas porque me haces reflexionar sobre la mayoría de clientes. Cuando trabajas con pequeñas y medianas empresas, digo esto porque l’Oreal es una multinacional que está presente en un montón de países. Pero en la mayoría te encuentras que no le dan valor a la analítica web.

Patricia: Es fundamental. Yo creo que la ventaja más importante de estar en la web es que puedes medir absolutamente todo lo que haces. Si tú lanzas una campaña de televisión te puede costar medio millón de dólares y no sabes. Te imaginas que la gente lo vio y que ha causado awareness, visibilidad. Sabes que la gente escucho tu marca y bueno, a través del tiempo causa una reacción que hace que diga: ¡Ah! Bueno, voy a investigar de quién es esta marca. Pero no puedes mesurar si la gente va al negocio y compran el producto porque lo vieron en la tele o se lo recomendó un amigo. No puedes medir. Tienes que ir un poco…: es televisión y la gente mira televisión.

En cambio en la web puedes medir cada banner, cuánta gente clikeó y si clickeó fue a tu sitio web. Con Google Analytics puedes analizar todo: cuánto tiempo ha pasado en la web, en qué páginas, en qué sección de la página, el bounce rate, en qué sección de la página rebotó porque era muy difícil, tenía demasiados pasos,… Se puede saber exactamente paso a paso que hizo el consumidor. Lo puedes medir y lo lindo es que puedes reaccionar inmediatamente. Osea, si este banner no está performando como yo quiero, cambio el creativo.

Hacemos nosotros también mucho lo que se llama A,B,C test. Hacemos una campaña y hacemos distintos creativos: un creativo que es netamente producto, otro creativo que tiene una visual de una mujer, por ejemplo, ves una cara. Y otro que son los ingredientes. Ahí testeamos qué funciona mejor.

Minerva: ¿Y qué suele funcionar mejor?

Patricia: Yo creo que siempre el visual de la cara funciona porque se reconoce. Pero después depende. Hemos tenido diferentes casos, pero yo creo que el producto con una cara detrás es como que la gente reacciona más, se reconoce o tiene un impacto más profundo.

Minerva: ¿Y a nivel de la web? porque vosotros obviamente tenéis una web, ¿qué elementos te parecen a ti que son fundamentales para ayudar a esa toma de decisiones de tu target y consumidor?

Patricia: Yo creo que en ese sentido realmente el contenido. Y ahí es entender. Realmente trabajamos mucho trabajamos con Youtube, por ejemplo, que es lo que la gente busca en Google. Qué pregunta la gente: qué ingredientes curan el acné, por ejemplo.

Tenemos como una lista de búsquedas de cuáles son los términos que la gente busca, cuáles son las preguntas que tiene el consumidor y entonces tratamos de que todo el contenido responda lo más cercanamente posible a esas preguntas que están en la cabeza del consumidor.

Cuando el contenido es relevante, obviamente, en mejora también el posicionamiento SEO de la página que es bueno ya cuando más SEO pagamos menos en búsqueda orgánica, pero también es el servicio que ofrecemos. Cuando el cliente llega a la web encuentra la respuesta a su pregunta o encuentra un contenido que realmente tiene un valor adicional, tiene más engagement con la página, se queda más tiempo y al final el día: - ¡Ah! ok bueno, de repente puedo probar el producto. Y ahí ofrecemos de una muestra gratuita o hay diferentes promociones y demás. Y ahí, bueno, ya podemos convertir al consumidor y hacer una compra al final del día.

Pero yo creo que si empezamos con un buen servicio, con contenido,… y para nosotros, por ejemplo, Vicky es el experto en ciencias de la piel. Es una marca que es dermatológica. Trabajamos con dermatólogos, con profesionales, con farmacéuticos… en desarrollar los productos. Osea que realmente todo el conocimiento, el background científico detrás de los productos y qué le pasa a la piel, osea, que tratamos realmente de proveer ese contenido, de compartir ese contenido, de educación.

Minerva: Porque hay gran parte de educación, entiendo…

Patricia: Mucha educación, si. Educación y algo holístico porque no solamente la piel pero si no lo que comemos también un impacto, si hacemos ejercicio, si fumamos,… hay muchas cosas que al final del día también impactan en la salud, la belleza de la piel, etcétera. Con lo cual tratamos realmente de probar ese contenido.

Pero todas formas yo creo que cualquier sitio web siempre es importante el contenido, que sea fácilmente accesible, que sea fácil de navegar porque obviamente si es complicado se van.

Lo que yo veo muchas veces es que la forma en la que está estructurado responde a necesidades internas de la compañía. Nosotros tenemos terminologías o como nosotros clasificamos los productos: Serum,… Y uno analiza eso y ve que el consumidor no ve esas categorías como nosotros lo vemos.

Minerva: Eso pasa muchísimo. La empresa habla como empresa pero no se plantea el esquema mental que tiene el consumidor cuando consume.

Patricia: Exacto. El consumidor no tiene ni idea de lo que es un Serum, osea que definitivamente no está buscando Serum. Primero hay que explicarle. El consumidor está buscando por beneficios del producto. Está buscando categoría: signos de edad, por ejemplo. Está buscando por beneficios: radiancia de la piel. Entonces hay que estructurar cómo el consumidor piensa y a partir de ahí vamos incorporando que la educación para decir, ok, existen estos tipos de productos más Premium… Porque sino, el consumidor va a estar completamente perdido y nadie va a acceder a las diferentes secciones de la web o no va a entender qué le estamos ofreciendo.

Minerva: Y, una duda: Tu como profesional del marketing tienes muchos años de experiencia ya en esto, ¿cuáles son los principales retos con los que tu te encuentras en tu día a día cuando tu llegas a tu oficina, te sientas en tu silla y vas a abarcar tu día por delante? ¿Cuáles son tus principales retos profesionales?

Patricia: yo creo que sigue siendo lo básico que es, primero, entender el Insight del consumidor; cómo estar siempre al día con las tendencias y con las necesidad del consumidor para tener un buen insight. Lo que decimos, yo quiero… pero cuáles son las problemáticas. Y estar al tanto de lo que pasa en el mercado porque todo, la industria de la belleza, es muy muy dinámica. Todas las compañías lanzan productos a cotidiano, nuevos ingredientes,… Y entender el insight y saber cómo uno se va a diferenciar y a partir de ahí cómo vamos a sorprender al consumidor.

Yo creo que el consumidor no está comprando la crema, pero está comprando la marca, la experiencia, la garantía… todo el expertise, la educación y todo el servicio que acompañan. Nosotros siempre decimos que Vichy es el experto en salud de la piel y el diagnóstico, y todo el acompañamiento a la mujer en cada etapa de su vida. Entonces, ¿cómo vamos a comunicar eso y sorprender al consumidor en una forma diferente? yo creo que cuando el consumidor se siente sorprendido de una forma positiva, obviamente, y se siente emocionado y acompañado más allá de un producto es cuando resona con la marca y crea vínculos y crea una lealtad a largo plazo. Entonces ¿cómo vamos a sorprender al consumidor en cada campaña?

Hoy en día con el social media uno tiene que tener mucho cuidado con todo lo que hace. Uno hace una campaña que muestra diversidad pero no incluyó un grupo étnico, por ejemplo, puede ser algo que cae mail.

Por eso, ¿cómo sorprender en positivo? y después yo creo que las estrategias integradas en todos los puntos de venta. Yo creo que tradicionalmente cuando antes uno pensaba en la estrategia, en los negocios y ahí empezaba una estrategia online. Como dos mundos diferentes: - Hoy vamos a hacer una estrategia digital. Y yo creo que ya no funciona más así. Hoy sabemos que el online y el offline es omnichannel, está todo integrado. El consumidor está en una farmacia pero saca su teléfono y va a buscar información en el teléfono en el momento que está frente al producto. O va on line para buscar reviews, pero después decide comprar en la farmacia. Está todo de forma tan integrado que uno tiene que proveer un servicio digital excelente en los puntos físicos de venta y viceversa.

Minerva: Claro, es todo como una gran cadena que no se puede romper…

Patricia: Claro, es una gran cadena. Entonces, también cuando trabajamos en equipo porque tenemos un equipo comercial, un equipo… ¿cómo trabajamos todos en equipo y lo hacemos de una forma integrada? No estrategia comercial, la estrategia de medios digital… sino que realmente todo fluye en una estrategia integrada, on line, off line, de los retailers, en nuestro sitio web, y los reps, y el equipo de formación y demás, y realmente pensamos de una forma colaborativa, integrada y que al consumidor al final del día en el centro de acción de todo lo que hacemos.

Minerva: Desde la perspectiva de profesional de alto rango, para aquellos emprendedores o para aquellos que empiezan ahora a introducirse en el marketing ¿Qué aspectos crees tu que son fundamentales trabajar? Si tu tienes que fichar a alguien, a tu mano derecha, ¿qué si o si debe tener tu mano derecha para poder trabajar contigo en tu departamento de marketing? ¿Qué competencias son esenciales para trabajar en marketing?

Patricia: A nivel de competencias, la curiosidad obviamente. Yo creo que nosotros somos una empresa que busca innovar todo el tiempo. Yo creo que en marketing, justamente, para sorprender al consumidor estamos buscando innovar en todo, no solo innovación en productos sino en servicios, innovación en la forma que hablamos con el consumidor, innovación internamente también para ser más eficaces, para poder enviar los productos más rápido en la distribución física. Buscamos innovar en todo. Entonces yo creo que buscamos personas que tengan ese espíritu de enterpreneurship, de innovación, que no tenga miedo de testear, de probar cosas y de aprender de los fracasos.

La curiosidad yo creo que es parte de todo lo que hacemos. Curiosidad y entender realmente al consumidor. Para eso nosotros hacemos muchos test: trabajamos con el departamento de Research, hacemos entrevistas a los consumidores, testeamos conceptos,… porque yo creo que antes venía un director y decía: - Esto lo que yo esto es lo que vamos a hacer. Y no es así. El consumidor nos va a decir que es lo que el consumidor quiere. Entonces es mucho más testear y estar en el terreno, en calle y escuchar al consumidor.

Osea que la curiosidad y el espíritu de colaboración también. Y eso también lo veo en L'Oréal, ya llevo más de 6 años, de repente antes era mucho más competitivo y hoy realmente es un espíritu de colaboración. Lo vemos en el equipo y sabemos que podemos no hacer estrategias que son fragmentadas entre una división y otra. Todo debe fluir: la colaboración, compartir los insights y demás nos permite hacer estrategias que tienen mucho más sentido y que son mucho más exitosas en el largo plazo.

Yo creo que el espíritu de colaboración es sumamente importante.

Minerva: Por último, que ya no te quiero robar más tiempo porque te estoy preguntando la vida. La última, la última. Si tuvieras que dar un consejo para las Pymes, para aquellas pequeñas y medianas empresas que están en el mercado del gran consumo y que quieren abrirse un hueco, porque en realidad el mercado está como muy apretadito, entonces introducirse en ese mundo y captar tu propia cuota de mercado no siempre es fácil, ¿cuál sería tu consejo?

Patricia: Yo creo que vuelve a un poco a lo que discutimos en toda la entrevista: volver a lo básico. Realmente entender a qué consumidor quieren conquistar. Cuál es el insight, cuáles son sus ventajas competitivas y entender al consumidor. Porque las Pymes, por ejemplo, no tienen un presupuesto ilimitado. Entonces las decisiones de como lanzar un producto tienen que ser realmente las más eficaces. Con lo cual entender al consumidor, en qué puntos de ventas, en qué touch points, qué es lo que hace el consumidor y cómo van a interpretar consumidor… tienen que ser muy muy muy eficaces.

Por eso yo creo que es preferible pasar más tiempo prelanzamiento a encender todos esos insights y, mismo, de repente, invertir un poco en hacer algunos testeos para estar seguros de que lo que se va a hacer, realmente, está en la buena dirección

Lo mismo nosotros hemos testeado cosas: - ¡Ah! Vamos a lanzar esta campaña. Y luego uno testea el creativo y finalmente la gente no reacciona. Entonces, al menos sabemos antes de lanzar una campaña de U$D 100.000 o U$D 200.000. – Bueno, vamos ajustarnos y nos tomamos un poco más de tiempo y vamos a hacer los ajustes necesarios que nos van a permitir tener mucho más retorno de la inversión.

Yo creo que todo ese trabajo preliminar, es importante porque una vez que se lanza,… Ya está. Por eso es bueno saber que uno está en la buena dirección desde el principio es muy importante y siempre estar cerca del consumidor.

Y como decíamos: hoy on line uno tiene tanta información accesible, pero tanta información que no hay motivo justamente para no entender qué esta pasando, dónde está fallando lo que estamos haciendo y como podemos optmizar casi a diario, a cada hora casi nuestras estrategias.

Y eso es un poco lo lindo de este mundo digital en el que estamos viviendo.

 

Como has podido ver en esta entrevista, conocer al mercado y a tu público objetivo es clave para cualquier empresa, independientemente de su tamaño.

¿Cuál ha sido tu experiencia en el lanzamiento de productos? ¿Necesitas asesoría para tu empresa?

Si es así, no dudes en escribirnos. Nuestro equipo de marketing estará encantado de ayudarte.

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