Compras ¿sabor o marca?

Cuando compramos productos alimentarios, bebidas y comidas,  solemos creer que nuestra decisión de compra se basa en el sabor: compramos el producto que más nos gusta y que consideramos de mejor sabor.

Pero esto, no es del todo cierto. Si es verdad que compramos un sabor que nos gusta, pero ese sabor (bueno o malo) se ve influenciado por otros muchos aspectos: el color, el packaging, el nombre, el diseño y aquellos valores que transmite la marca a través de sus acciones, sus publicidades y comunicaciones

Un claro ejemplo lo encontramos con Coca-Cola y Pepsi. Los consumidores de Coca-Cola son muy fieles y suelen ser reacios a comprar la competencia más directa: Pepsi.

¿O nunca has ido a un bar con un consumidor habitual de Coca-Cola, habéis pedido unas Coca-Colas y cuando os han dicho que solo tienen Pepsi el bebedor de Coca-Cola se ha quedado medio decepcionado y sin saber que pedir?

Los amantes de la Coca-Cola suelen basar sus argumentos de porqué “odian” a Pepsi en el sabor, pero ¿realmente son capaces de distinguir el sabor de una Coca-Cola al de una Pepsi? En la mayoría de los casos, no.

Pepsi hace muchos años hizo una campaña de publicidad basada en los test ciegos: “El desafío Pepsi” donde, ocultando las marcas de refrescos, les daba a los consumidores de refrescos de cola las dos bebidas a probar. De este modo, los consumidores podían elegir el sabor de cola que más les gustaba, sin verse influenciado por la marca que fuera.
El resultado de estos test fue que la mayoría eligieron Pepsi, pese a que muchos se consideraban consumidores de Coca-Cola.

Entonces, si cuando no sabemos que marca de cola estamos bebiendo nos gusta más el sabor de Pepsi, ¿por qué seguimos bebiendo Coca-Cola y seguimos reacios a cambiar de marca? ¿Cómo es posible que si Pepsi es la más “buena”, Coca-Cola siga siendo la líder indiscutible en el mercado de refrescos de cola?

Obviamente, porque el sabor no es el elemento determinante. Priman las asociaciones mentales y los vínculos que tenemos con las marcas.

En 2003, un neurólogo estudió el caso de Coca-Cola y Pepsi realizando pruebas a voluntarios. A todos ellos se les daba a probar a ciegas ambas bebidas mientras se les sometía a un escáner cerebral. Cuando consumían las bebidas, sus cerebros reaccionaban de una manera muy positiva, pero al saber qué marca estaban consumiendo las reacciones cerebrales de transformaban. Quedaba demostrado que las asociaciones de marca eran más importantes que el sabor del producto en si.

Podría ser una moda de la época pero más recientemente, en 2009, en una investigación que se hizo en España sobre la percepción de calidad de las marcas vs las marcas blancas, se volvió a confirmar esa misma teoría: nuestra percepción de sabor cambia cuando vemos la marca. Somos capaces de probar algo y pensar que es muy bueno y al saber que nos estamos comiendo sentir rechazo o incluso una repulsión total o todo lo contrario.

Pese a que todos pensamos que comemos por la boca, en realidad, comemos por los ojos, la memoria y el cerebro.

Por eso, trabajando un buen branding de marca, una buena imagen, y un buen posicionamiento en la mente del consumidor se puede conseguir que nuestra marca de comida sea la más deliciosa pese a que a nivel de percepción del sabor del producto en realidad no sea tan bueno.


¿Tu eres capaz de diferenciar tu marca favorita de refresco de cola?
¿Conoces algún ejemplo donde el cliente se guíe 100% por el sabor y no por la imagen de marca?